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　　2005年飛逝。雜志市場多少故事，創(chuàng)刊的鼓舞飛揚(yáng)，改刊的豪情萬丈，增刊的躊躇滿志，停刊的黯然退場，這期刊市場眼花繚亂的前臺，暗合了后臺資本市場的起落沉浮，這江湖，又有多少事？雖未曾見驚天 動地，也必然有些不能抹去的記憶了然于心。作為從業(yè)者和觀察者，我們有必要記錄一些事件，也許這些事件本身并沒有太過驚人之處，但背后所反映的行業(yè)趨勢以及對未來市場的影響，我們則有必要管窺之。

　　時尚寵兒之爭

　　2005年9月，Vogue中文版《服飾美容》引起時尚雜志混戰(zhàn)。 走到雜志零售攤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)這里是一道靚麗的風(fēng)景，這里有賣旅行包、眉筆、化妝盒、手袋、水壺、絲巾、沐浴露、手機(jī)鏈……應(yīng)有盡有，而且這些都是免費(fèi)的，只要我們花20元左右，買本精美銅版印的超過300頁的加厚雜志。9月Vogue創(chuàng)刊號售賣是贈送一個價值100元的手提包，接著幾個月，市場一線雜志紛紛以實(shí)物隨刊贈送或加厚頁碼的方式進(jìn)行零售促銷，升勢浩大，致使零售攤主和讀者獲得了實(shí)惠。 一直以來，都是日系的瑞麗系列，歐系的世界時裝之苑，美系的時尚系列三分時尚類雜志的主要市場，而Vogue加入市場的伊始，應(yīng)用雜志在國外的品牌效應(yīng)加上大規(guī)模的投入，直接打破了這種市場布局，時尚類主要雜志奮起迎戰(zhàn)，展開了升勢浩大的品牌宣傳和零售促銷。免費(fèi)贈送的禮品超過了雜志的定價、主要城市的商業(yè)街道上的燈箱廣告、甚至《世界之裝之苑》首開投放電視廣告的先例。 雜志在發(fā)行零售環(huán)節(jié)的促銷和雜志品牌的大眾媒體曝光，是雜志市場激烈競爭的產(chǎn)物，VOGUE的加入，創(chuàng)刊號廣告頁碼就超過100P，根據(jù)刊例估算成本，第一期便已盈利，這更使現(xiàn)有市場內(nèi)的同類雜志感受到了巨大生存的威脅，市場規(guī)則下，同類雜志的生存權(quán)屬于前三名，這就讓主流雜志開始把自己當(dāng)作一個品牌進(jìn)行營銷和管理，通過各種策劃案和賣點(diǎn)來爭取讀者和廣告主，激烈的競爭下，中國雜志的深度營銷時代姍姍而來。

　　最美中國之選

　　2005年10月，《中國國家地理》的選美中國特輯550頁巨厚版。

　　今年哪本單期雜志最搶手？在我印象里，就是趕著黃金周的天時出版的《中國國家地理》10月號了，550頁的大部頭，剛上市就已經(jīng)買不到，有些攤主私自提價，把這期雜志按照海外的定價25元來賣。我想這本雜志的印刷成本也決定了該期不能發(fā)行太多，但這種洛陽紙貴的特刊效應(yīng)，深遠(yuǎn)而意味深長的影響了讀者和廣告客戶，不少廣告客戶在后悔沒有在當(dāng)期投放的同時，也開始在未來更加敏銳的捕捉雜志市場的動態(tài)和關(guān)注代理公司和雜志為自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策劃案，爭取不要再錯過下一個曝光良機(jī)�！吨袊鴩�家地理》由創(chuàng)刊五十幾年的《地理知識》改版而來，而在此之前，《地理知識》卻是一本影響力 不大的經(jīng)歷�？�、復(fù)刊的行業(yè)內(nèi)雜志，2000年10月更名之后，巧妙借助了國際知名的國家地理的名氣，改版后每期固定的策劃專題，從人文角度關(guān)注自然的視角讓讀者為之一新，另外加上廣告部的廣告客戶至上的靈活合作方式，使得該雜志發(fā)行量迅速增加的同時，獲得了汽車、數(shù)碼通信品類廣告主的大量投放。

　　精彩的選題策劃就是雜志最好的內(nèi)容行銷形式，在人際傳播層面取得了良好的效果，猶如《南方人物周刊》18期劉德華專輯脫銷，每年10 月的《財(cái)富》500強(qiáng)專輯的搶手，未來的雜志想要在以快速和實(shí)時為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)及電視媒體包圍下突圍，就必須更加精心制作封面故事和獨(dú)家策劃專輯，用深度報道和背景分析來抓住那些不滿足于只是快速攝取新聞資訊的讀者們。

　　男人風(fēng)度之迷

　　2005年11月，Maxim中文版《風(fēng)度》雜志創(chuàng)刊，男刊風(fēng)起，男刊市場競爭年。 曾幾何時，說起男性愛看的雜志，人們總是覺得應(yīng)該是那種一本正經(jīng)的財(cái)經(jīng)類、時政類雜志，似乎男 人只關(guān)心天下大事而不問家長里短。時尚類雜志叫的出名字的大都是擁有漂亮Cover girl的女性雜志，近兩年這種狀況開始改觀，投資人和國外版權(quán)紛紛盯緊男刊市場，于是在《時尚先生Esquire》《大都市男版》之后，《Men''s Health時尚健康男士版》、《Mangazine名牌》、《男人裝 FHM》、《Men''s uno 男人志》、等紛紛出爐。 男刊的崛起，至少說明了中國白領(lǐng)和準(zhǔn)中產(chǎn)階層正在形成，他們需要健康、時尚和對自己身體的了解，他們需要獲取與自己生活相關(guān)的有價值信息，最重要的是，在緊張的工作外獲得一種快樂放松的閱讀體驗(yàn)。從大環(huán)境講，在國內(nèi)‘性’相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容正逐漸被釋放出來，以此為心理依據(jù)，時尚類的男性雜志應(yīng)該會有良好的市場基礎(chǔ)。有了讀者，自然就有了廣告投放，我們通過分析發(fā)現(xiàn)，男性雜志的主要讀者是年輕的男性白領(lǐng)，他們通過雜志了解自己，也通過男性專屬媒體了解女性。此外，男性時尚類刊物的女性讀者群體也占相當(dāng)比例，她們閱讀男性雜志，試圖了解她們的另一半的身體和情感，基于此，我們甚至推薦客戶在某男性雜志上投放了女性婦科藥物的產(chǎn)品，廣告反饋效果喜人。

　　版權(quán)合作之惑

　　2005年6月份，《中國汽車畫報》刊號持有方和廣告經(jīng)營方及德國版權(quán)方結(jié)束了合作。 這對于auto motor und sport版權(quán)方來說，又是一個痛苦的嬗變。因?yàn)樵诖酥��?002年9月《汽車雜志》刊號持有方和版權(quán)方結(jié)束合作，于是auto motor und sport借《中國汽車畫報》的刊號繼續(xù)版權(quán)合作，直到2005年6月發(fā)生事變，auto motor und sport又不得不選擇《汽車博覽》進(jìn)行合作。無論合同簽訂的有多長，雜志的刊號持有方只能仍舊屬于國家的事業(yè)單位，沒有完全市場化運(yùn) 作，并且刊號不能買賣，不能被出版商擁有。滯后的產(chǎn)業(yè)政策，往往造成市場上不少雜志，不能擁有屬于自己的雜志刊名和刊號，只能掛靠在一個主管單位之下，這就為將來經(jīng)營者和管理者在廣告推廣，內(nèi)容定位，利潤分配等方面產(chǎn)生分歧埋下了伏筆。 事件的背后實(shí)際上是行業(yè)法規(guī)的不配套，我們現(xiàn)在使用的很多法規(guī)仍舊是1985年出臺的相關(guān)政策，這多少讓雜志市場存在非市場化的變數(shù)，雜志行業(yè)政策的開放依然不明朗，這也造成很多投資于雜志市場的資本，沒有穩(wěn)扎穩(wěn)打做出精品雜志的心態(tài)，而是急于在雜志市場內(nèi)短期回籠套現(xiàn)，使得急功近利的投資心態(tài)更加嚴(yán)重。

　　顛覆紙媒之變

　　2005年8月南方報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)雜志《WOW!ZINE·物志》創(chuàng)刊，互動雜志顛覆我們的閱讀習(xí)慣。 大家也許在此之前都看過電子雜志，例如中國的Xplus、Zcom、 Poco等等，基本的模式是：軟件下載—安裝—訂閱—定期更新—互動閱讀—反饋。這次是傳統(tǒng)媒體首次應(yīng)用自己的資源平臺開辦電子網(wǎng)絡(luò)雜志。 電子雜志解決了平面媒體發(fā)行渠道的限制，偏遠(yuǎn)地區(qū)郵局發(fā)行不便的地方只要可以上網(wǎng)也能覆蓋，同時發(fā)行成本可以極大的降低。加上中國網(wǎng)民的數(shù)量超過一億，有了龐大的讀者基數(shù)，也使得網(wǎng)絡(luò)雜志的讀者規(guī)模和廣告效果有了一定的保障。 跳脫紙媒的約束，雜志的內(nèi)容和廣告變得多樣化，廣告商甚至可以在雜志中插入視頻廣告和互動游戲式廣告，讓雜志廣告有了顛覆性的改變，互動更強(qiáng)，也更容易在雜志中置入調(diào)查問卷和反饋意見的內(nèi)容，由互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)送到客戶的市場部。 隨著3G平臺即將開放使用，以及PDA手機(jī)的開放平臺的應(yīng)用，互動雜志的閱讀終端將延伸到我們生活的每一個地方，因此我預(yù)測，電子互動雜志的發(fā)展也是未來擁有強(qiáng)大編輯力量的雜志社或出版集團(tuán)的全新的增長點(diǎn)。 閉上眼，讓記憶倒轉(zhuǎn)，用敏感的觸覺去發(fā)現(xiàn)市場變遷，從紛擾的事件中，挑出幾個有代表意義的事件，做了如上記述，用這些事件涵蓋雜志市場發(fā)行、編輯、廣告、品牌方方面面的變化，預(yù)示著雜志市場進(jìn)入大眾傳播的營銷時代，以及雜志市場未來的繁榮和革新。